Por qué todo empezó a verse igual
La sensación de que el contenido perdió alma no es nostalgia. Tiene una causa concreta, y también tiene salida.
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Hay una sensación que se repite en casi todas las conversaciones que tengo últimamente: que el contenido empezó a verse y a sonar igual. Las mismas estructuras, los mismos ganchos, la misma manera de decir las cosas. Y que el público ya lo nota, aunque no sepa nombrarlo.
No es nostalgia ni es una impresión. Tiene una causa bastante concreta.
Cuando producir se volvió gratis
Durante mucho tiempo, producir era caro. Costaba tiempo, dinero y oficio. Ese costo funcionaba como un filtro: se pensaba dos veces antes de hacer algo, porque hacerlo tenía consecuencias.
Ese filtro desapareció. Hoy producir es rápido y barato, y en consecuencia hay muchísimo más de todo. El problema no es el volumen en sí: es que cuando el costo de producir baja, también baja el costo de copiar. Y cuando copiar es gratis, todo converge hacia el promedio.
Por eso las cosas se parecen. No porque a nadie se le ocurra nada, sino porque el camino de menor resistencia —mirar qué está funcionando y hacer algo parecido— nunca había sido tan corto.
El valor se movió de lugar
Cuando lo abundante deja de tener valor, el valor migra. Y migró a dos sitios.
El primero es el criterio para decidir: qué vale la pena hacer y qué no. Producir dejó de ser un diferencial porque cualquiera produce. Elegir bien, en cambio, sigue siendo difícil.
El segundo es el respeto por el tiempo del otro. En un entorno saturado, lo que se agradece no es lo que llama más la atención, sino lo que no la desperdicia. Ir al grano se volvió una forma de generosidad.
Lo que hace una marca al respecto
No se sale de la homogeneidad haciendo lo mismo con mejor acabado. Se sale ocupando un lugar que los demás no están ocupando, y sosteniéndolo.
En la práctica eso significa tres cosas, en este orden: decidir qué territorio es tuyo aunque implique renunciar a otros; construir una manera propia de decir las cosas, incluso si es menos eficiente que la fórmula que funciona; y aceptar publicar menos para que lo que se publique tenga algo que las demás piezas no tienen.
Es más lento. También es lo único que, pasado un año, deja algo construido.
Una nota sobre las herramientas
Las herramientas nuevas no son la causa del problema. Son un acelerador, y aceleran en las dos direcciones: hacen más barato copiar, pero también permiten que un proyecto pequeño alcance un nivel que antes exigía un equipo entero.
La diferencia entre las dos cosas no está en la herramienta. Está en si hubo una decisión antes de encenderla.
